Psichologijos ir elgsenos mokslininkė Eglė Žeimė dirba su užsienio įmonėmis ir organizacijomis, padedant įgyvendinti žmonių elgsenos pokyčius. Kaip pakeisti žmonių elgesį, kad šie pradėtų gyventi tvariau? Eglė atskleidė profesinių užkulisių šydą ir papasakojo, kuo šio mokslo principai tokie ypatingi ir kaip juos galima pritaikyti tvarių elgesio pokyčių keitimui mūsų šalyje.

Elgsenos mokslininkė Eglė Žeimė

„Kaip priversti žmones rūšiuoti?“, „Kaip priversti žmones nevalgyti mėsos?“, „Kaip priversti įmones pereiti prie žiedinės ekonomikos?“ – tūkstančius kartų girdėti klausimai apie tvarumą su žodžiu „priversti“. Kaip psichologijos ir elgsenos mokslas aiškina „privertimą“?

„Šioje srityje žodis „priversti“ netinka. Iš tiesų, tai ir yra pagrindinis skirtumas tarp skatinimo keisti elgesį naudojant psichologinius principus ir tradicinius, tokius kaip baudos. Psichologijos ir elgsenos mokslo principų taikymo tikslas yra padėti ir paraginti žmogų savarankiškai, be tiesioginių vertimų, atitinkamai elgtis ar nesielgti ar priimti atitinkamus sprendimus. 

Bendrai, to siekiama dvejais būdais:

1. Keliant motyvaciją atlikti tikslinį veiksmą (rūšiuoti atliekas, sunaudoti mažiau elektros ir t.t.) 
2. Mažinant kliūtis, kurios trukdo atlikti šį veiksmą. Tai gali būti fizinės kliūtys, pavyzdžiui, rūšiavimo konteinerių nebuvimas. Bet taip pat ir psichologinės bei kultūrinės kliūtys. Pavyzdžiui, jeigu konkretus elgesys tuo metu visuomenėje yra neįprastas ir nebūdingas.“

„Mes kažkada taip darėm ir jie taip turi daryti“; „Juk visais laikais taip buvo“ –  frazės, kurios skamba iš žmonių bandančių naudoti įprastas (elgesį siekiančių pakeisti) metodikas, pvz.: baudos ar piniginiai paskatinimai? Kokį poveikį žmonėms atneša tokie būdai? 

„Baudos ir piniginiai paskatinimai, iš tiesų yra populiariausios metodikos siekiant elgsenos pokyčių. Ir ne be reikalo – šios metodikos tikrai gali būti veiksmingos. Tačiau ne visada. Jos taip pat turi ir daugybę trūkumų, dėl kurių tam tikrose situacijose yra geresnių sprendimų. 

Visų pirma, iš praktinės pusės, bausmių ar piniginių skatinimų diegimas reikalauja daug resursų. Pavyzdžiui, jeigu norima įdiegti bausmes už atliekų nerūšiavimą, tai reiškia, kad reikės skirti ir papildomų pajėgų stebėti ar žmonės laikosi naujų nustatymų. O baudų išrašymas taip pat pridės papildomo darbo ir iš teisinės pusės. 

Galiausiai, kadangi gyvename demokratinėje valstybėje, įvesti teisinę kontrolę kiekvienam prosocialiam (priešprieša asocialiam elgesiui, – aut.pastaba)  elgesiui yra praktiškai neįmanoma. Juk nepradėsime kontroliuoti baudomis, kiek žmonės vartoja gyvulinės kilmės produktų, kiek naudoja elektros ar vandens ir pan.“

Tai baudos ir piniginiai paskatinimai nėra efektyvūs tvarių pokyčių link?

„Kalbant apie efektyvumą, šios priemonės, kaip ir minėjau, turi minusų. Visų pirma, baudos ar piniginiai paskatinimai skatina išorinę motyvaciją (t.y. motyvaciją atlikti elgesį dėl išorinių pasekmių, pvz.: gauti atlygį ar išvengti bausmės), todėl nesukuria ilgalaikių elgsenos pokyčių, t.y. kai dingsta paskata, dažniausiai dingsta ir norimas elgesys, tad jeigu nėra galimybės užtikrinti paskatos ilgaamžiškumą – tokia metodika nėra geriausias pasirinkimas siekiant ilgalaikių elgsenos pokyčių. Šios priemonės taip pat tikėtina, kad nebus veiksmingos, jeigu žmogus nemano, kad tai jam yra aktualu, pvz.: jeigu nesijaučia, kad gali būti „pagautas“ nesilaikydamas taisyklių, tikėtina, kad jų ir nesilaikys. Be abejo, žmonės įstatymų laikosi ne tik dėl baimės būti nubausti, bet ir dėl to, kad mato to naudą ir svarbą. Tam tikras elgesys visuomenėje yra priimtinas. Fokusuojantis ties šiais dalykais, arba kombinuojant juos su išorinėmis paskatomis, tikėtina, kad rezultatai būtų daug efektyvesni.  

„Think outside the box” iliustracija

Įdomu yra ir tai, kad tam tikrose situacijose piniginės paskatos ir baudos gali turėti netgi atvirkštinį efektą. Pavyzdžiui, tyrimai rodo, kad piniginės paskatos už kraujo davimą neigiamai veikia žmonių norą duoti kraujo, o tėvų vėlavimas atsiimti vaikus iš darželio pagal vieno tyrimo rezultatus padvigubėjo, kai buvo įvesta bauda už vėlavimą. Tai nėra vienetiniai pavyzdžiai. Finansinės paskatos sąveikauja su kitais elgesio motyvais, tokiais kaip vidinė motyvacija, vertybės, socialinės normos ar kiti socialiniai faktoriai, kurie dažnai turi didesnę įtaką žmogaus veiksmams. Tad tokiose situacijose, kuriose šie faktoriai tarpusavyje priešinasi, gaunamas atvirkštinis rezultatas. 

Tačiau, finansinės paskatos gali puikiai tikti, kai siekiama skatinti tvarų elgesį, kuriam reikia vienkartinio žmogaus įsitraukimo, pvz.: nusipirkti elektrinį automobilį.“

Kaip kitos šalys naudoja psichologijos ir elgsenos mokslo principus siekiant tvaraus žmonių elgesio? 

„Daugelyje užsienio šalių yra labai populiaru naudoti elgsenos mokslą (en. behavioural science) ir psichologijos principus, siekiant visuomeninių elgesio pokyčių tvarumo, saugumo, sveikatos ar kitais klausimais. Taip pat ir siekiant darbuotojų elgesio pokyčių versluose. Prie šių metodikų populiarumo prisideda tai, kad jos yra ypač ekonomiškos ir lengvai įgyvendinamos. 

Pavyzdžiui, “Behavioural Insights Team” kartu su “World Resource Institute”, atitinkamai keisdami ir manipuliuodami vegetariškų patiekalų pavadinimus ir aprašymus įvairiose kavinėse esančiose D. Britanijoje ir JAV sėkmingai pakėlė vegetariškų patiekalų pardavimus iki 70%. 

“Behaviour Change” kompanija, esanti D. Britanijoje, siekė sumažinti šiukšlinimą kramtomąja guma. Atlikę diagnostinius tyrimus jie atrado 13 asmeninių, socialinių ir aplinkos faktorių, veikiančių šiukšlinimą kramtomąja guma bei 6 situacijas, kai žmonės yra labiausiai linkę tą daryti (sąmoningai ar ne). Pasitelkdami šias įžvalgas ir psichologinius principus jie sukūrė ir ištestastavo 16 skirtingų marketingo plakatų/žinučių, skatinančių žmones išmesti kramtomąsias gumas į šiukšlių dėžę. Efektyvumas siekė iki 64%. 

Reducing gum affect

OPOWER programa JAV, siųsdami individualiai pritaikytus pranešimus elektros energijos vartotojams sumažino elektros naudojimą 2%. 

Dar vienas pavyzdys yra mano kolegos Pauliaus Yamin-Slotkaus projektas su Kolumbijos sunkvežimių vairuotojais. Projekto tikslas buvo sumažinti kuro sąnaudas, skatinant ekonomiškesnį vairavimą. Projekto metu buvo pasitelkiami socialinės normos principai, su tikslu pakeisti vairuotojų mąstymą apie kitų vairuotojų elgesį ir ką jie laikė priimtinu elgesiu.

“Behavioural Lab LT – Elgesio Laboratorija” nuotr.

Kuro sąnaudos sumažėjo iki 4.5% ir šis efektas buvo matomas ir 3 mėn po projekto pabaigos. Procentaliai tai gali atrodyti kaip mažas pokytis, tačiau atsižvelgiant į projekto mąstą, tai virsta tūkstančiais sutaupytų eurų ir, be abejo, stipriai sumažintas išmetamųjų dujų kiekis.“

Ko reikia norint įgyvendinti norint pritaikyti ir įgyvendinti psichologijos ir elgsenos mokslo principus šalies lygmeniu?

„Tam, kad sukurti efektyvias elgesio pokyčių intervencijas rekomenduotina įtraukti tos srities specialistus, tokius kaip elgesio ir neuro mokslo ekspertus ar psichologus, kurie išmanytų žmonių elgesio ir sprendimų priėmimo principus. Tačiau jeigu intervencija yra skirta visam miestui, ar šaliai, tuomet be abejo reikalingas ir savivaldybių, ir politikų įsitraukimas ir bendradarbiavimas. 

Taip pat gali būti naudinga įtraukti ir vietinius verslus. Pavyzdžiui, aukščiau minėtame pavyzdyje, „Behavioural Insights Team” ir „World Resource Institute” dirbo su vietinėmis maisto įstaigomis, kuriose testavo skirtingus patiekalų pavadinimus ir aprašymus, skatindami vegetariško maisto pardavimus.

„Behavioural Insights Team” iliustracija

Naudinga gali būti įtraukti ir žiniasklaidą, jei tik yra galimybė, nes kaip žinia, ji turi be galo didelę įtaką žmonių elgesiui, mąstymui ir nuostatų formavimui. 

Galiausiai labai svarbi ir pati bendruomenė. Nors elgesio pokyčių intervencijos (įsikišimas į kokį nors reikalą, siekiant kokio nors efekto, – aut.pastaba) ir yra kuriamos žmonėms, skatinant bei motyvuoti juos kažką daryti ar nedaryti, neretai į intervencijų kūrimus yra įtraukiami patys žmonės – bendruomenių atstovai, vietiniai gyventojai ir t.t

Tačiau siekiant tvarumo pokyčių apskritai, kolaboracija iš visų pusių yra be galo svarbi. Elgsenos pokyčių metodikos yra svarbus įrankis sprendžiant opias visuomenines problemas, tokias kaip klimato kaita. Tačiau būtina, kad visi sektoriai suvienytų jėgas: politikai, savivaldybės, švietimas, technologijos, verslai, mokslininkai ir t.t.

Pavyzdžiui, norint skatinti žmones rūšiuoti šiukšles, būtų naudinga pasitelkti elgesio pokyčių metodikas, tačiau, kad užtikrinti rezultatus, reikalinga ir atitinkama infrastruktūra, t.y. kad būtų pakankamai rūšiavimo konteinerių, jie būtų prieinami, dažnai ištuštinami ir t.t.“

Nuo ko reikia pradėti, norint tvariems pokyčiams taikyti psichologijos ir elgsenos mokslo principus?

„Intervencija (įsikišimas į kokį nors reikalą, siekiant kokio nors efekto, – aut.pastaba)  nebūtinai turi būti šalies mąsto, kad atneštų pozityvius pokyčius. Jei norime pasiekti elgesio pokyčių  kompanijos ar visuomenės mastu – kartais užtenka mažyčių pakeitimų tam tikruose procesuose (pritaikant psichologinius principus). 

Lietuvoje šios metodikos taip pat jau yra taikomos. O su kolegomis iš “Behavioural Lab LT – Elgesio Laboratorija” gauname užklausų ir iš Lietuvos organizacijų.

Manau, kad kaip ir kitose šalyse, tokių projektų Lietuvoje artimiausiu metu tik daugės. Elgsenos mokslas bus pradėtas taikyti sprendžiant ne tik verslo, bet ir svarbias visuomenines problemas. Tokias kaip klimato kaita.“

Ar reikia tokio turinio daugiau – spręs patys žmonės. Ir pagal tai, kiek prie jos įgyvendinimo norės prisidėti finansiškai bei įdarbinti kūrėjus, tapdami turinio apie tvarumą Patreon’ais.